Qualche giorno fa abbiamo parlato di customer journey (se ti sei perso l’articolo, ti consiglio di andare a leggerlo cliccando qui), ma oggi facciamo un passo avanti, perché quello che ci interessa veramente è capire come guidare il tuo cliente tipo nell’acquisto dei prodotti o servizi dell’azienda.
La customer journey si sviluppa attraverso 7 fasi consecutive. Ogni fase vedrà una percentuale dei clienti abbandonare il processo di selezione che avviene naturalmente durante la customer journey, mantenendo quindi solo i clienti che, passo dopo passo, sono sempre più propensi a creare un legame con l’azienda.
Ovviamente, le fasi non sono un percorso rigido e bloccato. Ci sono clienti che passano avanti e indietro su più fasi per via di fattori esterni, come ad esempio la scoperta di un competitor o un bisogno urgente che sposta l’attenzione su un altro prodotto, ma possiamo comunque costruire il modello base che andremo a utilizzare per guidare i potenziali clienti.
Insieme vedremo la migliore esemplificazione di come funziona nella sua essenza la customer journey di un cliente e analizzeremo come funziona ciascuna fase, in modo da poter comprendere quale sia il momento migliore per agire sui potenziali clienti.
Consapevolezza
La prima fase decisionale è proprio quella legata alla nascita di un bisogno: in questa fase l’utente si rende conto di avere un problema e di aver bisogno di trovare una soluzione per risolverlo. Spesso, non conoscendo quale sia il modo migliore per farlo, inizia a informarsi sulle possibilità che il mercato gli offre.
In questa fase l’azienda non ha coscienza dell’utente se non a carattere generale: viene identificato in modo indistinto nella mole di traffico sul sito web o di reach sui social media. Ma l’azienda può indurre il bisogno nelle persone a cui vuole proporre un prodotto o un servizio.
Infatti, soprattutto nel caso di bisogni latenti, attraverso precise azioni di marketing e di comunicazione si va a stimolare il problema in modo che l’utente – senza rendersene conto – si trova a porsi le domande su come risolverlo, quasi come fosse nato spontaneo in lui.
Interesse
La fase di interesse porterà il cliente a comprendere qual è il mercato e quali sono i player che gravitano intorno al suo desiderio.
In questa fase avviene il primo contatto con l’utente e l’azienda ha la possibilità di raccoglierne i primi dati o fornire le prime informazioni attraverso i propri canali di comunicazione (ecommerce, pagine social e così via). Sebbene sia una fase di transizione del cliente in cui vengono analizzate molteplici soluzioni possibili, alcune delle quali saranno scartate sin da subito, è una fase fondamentale.
Avere un messaggio chiaro e un posizionamento preciso è spesso la chiave di volta per ottenere un interesse sincero da parte dell’utente e quindi avere una maggiore facilità di lavorazione del contatto successivamente, evitando lunghe trattative e obiezioni in fase di acquisto.
Una customer journey ottimizzata punta a ottenere il maggior numero di informazioni possibili già in questa fase, possibilmente anche delle informazioni di contatto dell’utente, al fine di accorciare le resistenze nelle fasi successive grazie ad un’educazione “controllata” del cliente potenziale.
Considerazione
Una volta individuato il brand che meglio potrebbe corrispondere ai suoi valori e alle sue necessità, l’utente trova il prodotto migliore per le sue esigenze. Facile a dirsi, ma è faticoso renderlo concreto.
Infatti, questo è uno degli scogli più grossi di ogni customer journey: l’utente non solo dovrà essere convinto dall’azienda a scegliere il prodotto che più si adatta alle sue esigenze, ma dovrà anche pensare di essere stato lui stesso a convincersi, come se fosse direttamente una sua idea.
In poche parole, serve evitare l’effetto televendita. L’utente è ricettivo alle nostre comunicazioni e informazioni, quindi siamo nel migliore momento possibile per poter influenzare il suo potere decisionale. Questo è il momento di agire sulla parte emozionale dei nostri potenziali clienti.
Infatti, nonostante il cliente possa aver già incontrato l’azienda, regalandogli magari anche poca attenzione, è in questa fase che il concetto di branding e posizionamento che si vuole esprimere trova spazio e può trasformare un semplice visitatore in un potenziali cliente.
Intento
Questa è la prima fase di consapevolezza del potenziale cliente, è il momento in cui avviene la prima scelta del potenziale cliente: un brand e un prodotto di riferimento. Infatti, in questa fase l’utente ha chiaro il suo bisogno e ha chiaro cosa gli serve per risolverlo.
Il prospect raccoglierà tutte le informazioni che gli servono per avere una buona conoscenza del prodotto, spesso spinto dall’entusiasmo di aver trovato esattamente ciò che gli serve. Riconoscerlo in questa fase è l’ago della bilancia che rende le conversioni di un’azienda da buone a eccellenti.
L’euforia naturale che invade le persone è un carburante incredibile e serve spingere al massimo con tutte le chiavi che possono influenzare il suo livello emotivo e portarlo a usare il meno possibile le sue capacità razionali. Spesso il prodotto trovato e fuori portata economica o risponde a un bisogno indotto. Maggiore è l’acquolina in bocca che facciamo venire al cliente, maggiore sarà il livello oltre il quale sarà disposto a spingersi pur di averlo.
Valutazione
La fase razionale ha il suo cuore pulsante proprio nella fase di valutazione. Nella sua essenza, in questa fase il potenziale cliente è nel pieno del confronto tra recensioni, feedback, prezzi e altri parametri che ritiene importanti per poter decidere.
In questa fase dominata – apparentemente – dalla ragione, la capacità di costruire un rapporto con il potenziale cliente delle fasi precedenti e la sua efficacia sono il vero game changer. Infatti, maggiore è stata la nostra capacità di tracciare una distanza netta tra la nostra posizione e quella dei nostri competitor, maggiore sarà la difficoltà del cliente a trovare valide motivazioni per non comprare il nostro prodotto.
Inoltre, questa è la fase di cui più spesso le aziende si lamentano, quella che viene definita “la guerra del prezzo”, una guerra che nessuna azienda può vincere. Ecco perché la corretta comprensione degli step precedenti e le azioni sull’utente nei differenti momenti della sua customer journey diventano l’arma per combattere e vincere davvero la “guerra dei prezzi” senza ritoccare i prezzi.
Acquisto
La fase di acquisto è quella che suscita il maggior interesse per l’imprenditore, ma viene solo alla fine della customer journey. Ed è una parte completamente irrazionale, a volte anche a discapito dell’analisi precedente.
Infatti spesso si riduce la customer journey al processo di acquisto, ma il processo di acquisto è una delle due risultanti – la seconda la vedremo nella prossima fase – della customer journey di un cliente.
E in questa fase, come immaginabile, gli attriti più grossi sono dati dalla fase di pagamento. Questo non è dovuto solo all’uscita economica in sé, ma anche a come avviene il pagamento. Ad esempio, ci sono molti studi che riportano come pagare con la carta alzi la spesa media per ogni acquisto perché il cliente non si rende “fisicamente” conto dell’importo, non vede le banconote passare dalle sue mani a quelle del negoziante o del cassiere.
Essere in grado di fornire al – quasi – cliente il metodo di pagamento corretto per le sue esigenze è fondamentale, come anche il processo di fatturazione nel caso di clienti B2B che hanno bisogno di scaricare le spese.
Fidelizzazione
L’ultima fase è trasformare i clienti in brand ambassador. Infatti, una volta completato il processo d’acquisto, avviene la seconda fase di conversione: la fidelizzazione del cliente.
Innanzitutto, questo passaggio è fondamentale perché un cliente che ha già acquistato da un’azienda sarà 7 volte più facile che acquisti di nuovo dalla stessa azienda rispetto ad un utente che non la conosce. Inoltre, se questo utente è stato “acquistato” attraverso le campagne pubblicitarie, non servirà riacquistarlo e il LTV – Lifetime Value, ovvero il valore di ciascun cliente per l’azienda – di quel cliente aumenterà.
Un altro vantaggio fondamentale è il processo stesso di advocacy. Il cliente soddisfatto ci consiglierà alle persone intorno a lui, creando una rete di contatti che entreranno in contatto con la nostra azienda e che avranno una forte spinta motivazionale legata alla soddisfazione di una persona in cui ripongono fiducia.
