L’analisi di un brand storico

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L’Amande è un’azienda italiana specializzata nella produzione e distribuzione di prodotti per l’igiene della persona e la cura del corpo nata nel 1884; attualmente è ritenuto uno dei produttori di sapone più antichi al mondo ancora esistenti.

Quando l’azienda ci ha incaricato di prenderci cura del loro marchio e della sua comunicazione sapevamo che avremmo dovuto trattarlo con il rispetto che merita un marchio così antico. Tuttavia ci siamo resi conto subito che, sebbene il marchio fosse rimasto immutato nel tempo garantendogli un aspetto tradizionale, l’azienda si era evoluta nell’ultima secolo e con lei i suoi prodotti. Prodotti che essendo nati in epoche diverse risultavano graficamente spesso disomogenei tra loro, risultando in una minore efficacia di presa del brand nelle menti dei clienti.

Ci siamo quindi rimboccati le maniche e come prima cosa abbiamo analizzato a fondo il brand, il suo sito web ufficiale ed i suoi prodotti per cercare di capire quali fossero le cause di questa disomogeneità e risolverle senza alterarne l’aspetto grafico tradizionale ottocentesco, che volevamo preservare a tutti i costi.

Organizzazione dei prodotti

La prima cosa che abbiamo fatto è stata quella di analizzare il sito web, primo punto di accesso al brand per molti potenziali clienti o semplici curiosi, per cercare di capire se fosse di semplice comprensione e se fosse chiara la suddivisione degli oltre quattrocento prodotti in vendita.

Analisi del menù principale del sito web

Ci è stato subito chiaro che l’espansione costante del parco prodotti nel corso degli anni era stato fatto senza tenere conto di come un potenziale cliente avrebbe potuto percepirli.

Il primo motivo di confusione per noi e per un potenziale cliente è stata l’omonimia tra la categorie dei prodotti e le loro sottocategorie, che venivano chiamate tutte nello stesso modo: linee.

L’omonimia per due entità differenti può creare confusione

Se è infatti vero che una persona interna all’azienda è assolutamente in grado di comprendere di cosa si sta parlando se si nomina la linea Enfant o le linee Aromatique, questo non vale allo stesso modo quando si comunicano dei concetti verso l’esterno, soprattutto in un’epoca epoca in cui la concorrenza è alta e la soglia dell’attenzione di un potenziale cliente bassa.

Da qui nasce la nostra proposta di cambiare i nomi delle categorie principali in famiglie e lasciare il nome e lo status di linee a tutti i raggruppamenti di prodotti nello scalino gerarchico immediatamente inferiore.

Un cambiamento che può sembrare minimo ma che aiuta un potenziale cliente a comprendere subito l’organizzazione dei prodotti e lo aiuta immediatamente nell’orientamento all’interno dell’e-commerce.

Quello che per noi era la seconda fonte di confusione immediata per il cliente era l’esistenza di prodotti senza alcuna categorizzazione.

Ordine in epoca moderna

Utilizzando una metafora informatica, era come se ci fossero tante cartelle in cui catalogare i file ma comunque dei file al di fuori di qualunque cartella. Vista la natura stessa della struttura di un sito web e di come un utente è abituato a navigarli è infatti importante che non esistano prodotti senza alcuna categorizzazione, situazione che infatti potrebbe renderli potenzialmente introvabili, e quindi mai acquistabili se non raggiungibili tramite un link diretto.

Inoltre, ragionando al di fuori delle logiche del mondo dell’e-commerce, un prodotto senza categorizzazione e senza una linea da cui discendere diventa di difficile comprensione per un potenziale cliente che dovesse imbattervisi: questo prodotto è per la persona o per la casa? Per il corpo o per le mani?

Struttura delle linee dei prodotti

Siamo quindi passati ad un’analisi più approfondita dell’organizzazione dei prodotti, trovando quelli che per noi erano altri motivi di potenziale confusione.

Nell’idea del nostro cliente le linee dei prodotti erano suddivise in quattro grandi famiglie:

  • Marseille: linee per l’igiene di tutti i giorni;
  • Aromatique: linee di pregio per l’igiene e la cura della persona pensate come regalo per le occasioni speciali;
  • Uomo: linee per la cura dell’uomo;
  • Maison: prodotti per la valorizzazione e la profumazione della casa.

Purtroppo però con la struttura generale dei prodotti davanti agli occhi ci sembrava evidente che nel corso degli anni questa categorizzazione si era persa con l’espansione del parco prodotti.

La famiglia di prodotti Maison era suddivisa in quattro linee distinte per profumazione, tuttavia esistevano quattro prodotti che non erano riconducibili a nessuna di queste fragranze e che non avevano nulla in comune tra di loro.

Organizzazione della famiglia Maison

I prodotti all’interno della famiglia Uomo dedicati alla cura della persona del genere maschile erano suddivisi in quattro linee distinte anch’esse per profumazione, ma dai nomi ambigui. Due linee portavano i nomi della fragranza che li contraddistingueva, Zafferano e Coriandolo, mentre le altre avevano due nomi di marketing, Men’s Care e Pour Homme.

Organizzazione della famiglia Uomo

Questa nomenclatura secondo noi portava una doppia problematica:

  • Il fatto che le linee dei prodotti avessero due tipologie di nome differenti poteva portare un utente a chiedersi se si trovassero effettivamente sullo stesso piano, soprattutto se…
  • …i due nomi di marketing scelti per le linee che non portano il nome della fragranza che li contraddistingue avevano il significato generico di prodotto per l’uomo in inglese e francese, che molti brand nello stesso settore utilizzano per identificare la macrocategoria generica dei prodotti per il genere maschile.

Mentre la famiglia Aromatique ci sembrava ben organizzata con le sue linee che portavano il nome della fragranza che le contraddistingueva, la grande famiglia Marseille ci è sembrata subito quella dalla struttura più confusa e confusionaria.

Se nelle intenzioni del nostro cliente la famiglia Marseille era quella che comprendeva le linee dedicate alla cura della persona su base giornaliera era evidente che nel corso degli anni si era trasformata nella categoria in cui inserire tutte le linee ed i prodotti singoli che non si sapeva in che altro modo catalogare.

Linee della famiglia Marseille con packaging diversi
  • Sebbene la maggior parte delle linee all’interno della famiglia Marseille condividessero un packaging con caratteristiche simili molte presentavano colori e layout delle confezioni uniche.
  • Alcune linee non erano effettivamente dedicate all’igiene della persona bensì ad altro, come ad esempio la pulizia della casa, la protezione da puntura di insetti e dai raggi solari, rendendo poco chiara la premessa della linea genitore.
  • I nomi delle linee erano di diverse tipologie, partendo dai nomi delle fragranze che le contraddistinguevano, arrivando per i nomi delle parti del corpo a cui erano dedicati in maniera specifica.
  • Alcune linee avevano dei nomi fuorvianti che non facevano realmente comprendere da quali prodotti fossero composte; la linea Nature per esempio era composta solamente da maschere per il viso, mentre la linea Green da saponi per il bucato.

Tutto ciò rendeva poco chiaro per un potenziale cliente comprendere la reale gerarchia e l’organizzazione dei prodotti all’interno della grande famiglia Marseille:

  • Se esiste una linea specifica per il viso chiamata Viso quindi nella linea Agrumi di Liguria non ci sono sicuramente prodotti per il viso oppure sì?
  • Qual è la reale differenza tra le linee Nature, EcoBio e Green?
  • Perché le salviette struccanti e gli stick labbra non sono all’interno della linea Viso ma hanno una linea a sé?

Queste ed altre domande erano ovviamente un grande campanello d’allarme che ci ha portato alla proposta di una riorganizzazione della categorizzazione dei prodotti come primissimo intervento sulla comunicazione del marchio, prima ancora di eventuali aggiustamenti all’immagine grafico-visiva.

Prima di un qualunque intervento sul brand e sul suo packaging, che sarebbe potuto risultare pesante per i clienti affezionati abituati a vedere i prodotti confezionati in una determinata maniera, ci sembrava infatti corretto riordinare il vasto parco prodotti per poi solamente in una seconda fase decidere su quali operare a livello grafico ed in quale ordine.

La (ri)organizzazione

Come prima cosa ci siamo focalizzati sulla riorganizzazione della famiglia Marseille, che ci sembrava quella più eterogenea, chiedendoci se fosse possibile identificare delle linee con utilizzo o valori simili per accorparle in famiglia di linee nuove con proposizioni più chiare per l’utente finale.

Linee con fragranze di spiccato interesse locale
Linee con target comune
Linee identificate come prodotti per la prevenzione e non per l’igiene
Linee con prodotti specifici per il viso
Linee dedicate all’ecosostenibilità

Vista l’antichità del brand, che proprio nel 2022 ha ottenuto dal Ministero dello Sviluppo Economico lo status di Marchio Storico di Interesse Nazionale, per noi era importante che le linee rimaste all’interno della famiglia Marseille, la prima nata insieme all’azienda, riflettessero la sua storicità.

Nella nostra proposta i prodotti rimasti, una volta scorporate tutte le linee che potessero far nascere nuove famiglie di prodotti, sarebbero effettivamente stati solo dedicati alla cura del corpo quotidiana, come premessa originale della famiglia Marseille.

Inoltre un’ulteriore divisione tra linea classica, in cui inserire i prodotti all’olio di mandorla che dà il nome all’azienda, e linea moderna ci avrebbe permesso in futuro di spendere campagne marketing per prodotti specifici facendo leva sul valore comunemente attribuito ai brand storici.

Riorganizzazione della famiglia Marseille

Dopo gli accorpamenti di alcune linee per formare nuove famiglie dedicate a bisogni o target specifici la nostra proposta di riorganizzazione dei prodotti è stata la seguente.

Riorganizzazione delle linee

Le linee caratterizzare da fragranze locali sono diventate una famiglia a sé stante: Regionali. In questa maniera avremmo potuto in seguito spendere delle campagne di marketing ad hoc dedicate al tema del viaggio ed all’esplorazione di sensazioni esotiche.

La nuova famiglia di linee Regionali

I prodotti dedicati alle donne in attesa, alle neo mamme ed ai neonati sono stati accorpati nella famiglia Mamma & Bimbo in modo da poter creare campagne di marketing che accompagnassero le donne in gravidanza fino ai primi due anni di età dei loro bimbi, potenzialmente fidelizzando una cliente per tre anni consecutivi.

La nuova famiglia dedicata alle donne in attesa ed alle neo mamme

I prodotti biologici ed i cosmetici solidi sono stati accorpati nella famiglia Eco Bio in modo da indirizzare in un solo posto tutti quei potenziali clienti dall’animo green a cui sta a cuore il bene dell’ambiente.

La nuova linea dedicata alla cura dell’ambiente

Dalle linee all’e-commerce

La riorganizzazione dei prodotti aveva ovviamente lo scopo di dare ad un potenziale cliente subito ad un primo sguardo al catalogo un’idea chiara delle loro principali caratteristiche, insieme ad un successivo restyling delle confezioni per famiglia di prodotti.

Ovviamente lo scopo non era solo quello; infatti un’organizzazione chiara delle linee può aiutare un potenziale cliente a destreggiarsi tra il catalogo prodotti non solo nei negozi fisici, ma anche e soprattutto sull’e-commerce aziendale.

Intenti di ricerca negli e-commerce

Tuttavia non tutti gli utenti cercano i prodotti online alla stessa maniera e l’organizzazione scelta dal produttore non sempre calza con gli intenti di ricerca di tutti i suoi potenziali clienti.

Se un utente volesse per esempio poter confrontare ed avere sotto occhio contemporaneamente tutti i bagni schiuma, indipendentemente dalla loro fragranza? O tutti i prodotti per il corpo?

Alberatura dei prodotti sul sito web

Per questo motivo abbiamo organizzato il parco prodotti di L’Amande su più strati in maniera tale che, sebbene il restyling grafico delle confezioni si sarebbe poi basato sulle famiglia di prodotti, un utente avrebbe potuto ricercarli sull’e-commerce anche secondo altri parametri, come la destinazione d’uso, la tipologia o la fragranza.

Successivo all’analisi dell’alberatura del vasto parco prodotti ci siamo occupati dell’analisi del loro packaging; prima infatti di partire con un’operazione di restyling, che può essere pesante per un cliente affezionato abituato a vedere i prodotti sullo scaffale in una certa maniera, è opportuno comprendere cosa è possibile migliorare, e gli elementi grafici he invece si possono mantenere come sono.

Clicca qui per leggere il resoconto della nostra analisi del packaging del nostro cliente.

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